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零售业向DT时代 阿里入股高鑫零售输出“盒马模式”

作者: 时间:2017年11月21日 信息来源:
         昨天,阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.(欧尚零售)、润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据战略协议,阿里巴巴集团将投入约224亿港元(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,高鑫零售运营大润发和欧尚在中国大陆的零售业务。在阿里巴巴CEO张勇看来,此次合作是足以改变中国零售业格局的。     据悉,此次合作将以大数据和商业互联网化为核心,通过全面数字化完成“人、货、场”的重构和升级,而其中门店升级是最核心的一环。未来几年,双方将对高鑫零售遍布国内29个省市自治区的446家大卖场进行新零售升级。同时,阿里巴巴方面透露,未来盒马模式输出将成为阿里巴巴与商超企业合作的主要形式,也就是说,未来的大润发超市可能会拥有盒马鲜生一样的新零售体验。     在大润发体验“盒马式服务”     “双11”新零售模式成常态     在刚刚过去的天猫“双11”期间,mr007亿万先生武林银泰门外两部应急移动通信车一直在工作,因为大量顾客在逛街购物过程中高频使用手机玩互动、下订单,日常的移动通信设施都不够用了。而不仅在mr007亿万先生,天猫“双11”期间,全国51家银泰商场双11客流同比增长59%,销售同比增长54%,双11当天,全国52大商圈各类线上线下联合互动达到5000万人次。北京、mr007亿万先生、广州、武汉、重庆等地商圈附近也都出现了长时间持续交通拥堵。有零售业者评论,上一次出现这样的商圈火爆和人群狂欢还是1999年千禧年的夜晚……     高鑫零售牵手阿里之后,按照以往屡试不爽的“双11定律”,这一线下火爆的场景将成为今后的常态。随着新零售升级的完成,未来消费者们也许会在全国446家大润发、欧尚超市里体验到:买了海鲜就能现场烹饪品尝,在线上点一份超市的外卖,半小时就能送到家,或者也能在超市门店参与蛋糕烘培等线下体验活动,也许大型超市门前的马路每天都会很拥堵。这将会迎来中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性升级,中国传统零售也将全面回暖,迎来现代零售业史上的第三个黄金时代。     线上线下零售巨头联姻     张勇:零售业向DT时代跃迁     如“双11”一般的线上线下狂欢场景,大润发、欧尚等大型商超的经营者们不是没有想象过。被业界称为“陆战王”的大润发董事长兼CEO黄明端,对新零售也规划已久:早在2014年,大润发就上线了B2C电商平台飞牛网;今年7月,大润发旗下新零售业态“大润发优鲜”在上海开业;在年中报告中,也提出了线上线下融合发展的战略规划。     在经过众多尝试后,黄明端也讲述了与阿里巴巴合作的缘由:“高鑫一直在尝试着从线下走向线上,与阿里巴巴强强联手,线上线下高度协同,以更好的商品、更优质的服务、更高的效率,来满足顾客对美好生活日益增长的需求。”欧尚零售首席执行官Wilhelm Hubner也表示,“此次与阿里巴巴合作,源自对未来商业的共同愿景。实体零售及线上零售的领军者强强联手,能够更好地服务中国数以亿计的消费者,带来全新的世界级购物体验。”     作为新零售的首倡者,张勇也做了一个形象的比喻:“入股高鑫零售如同一场婚礼,以后的新生活我们将共同努力。”同时,张勇指出,“此次战略合作的达成,意味着零售业将实现以条形码扫描为代表的IT时代向以大数据和线上线下融合为代表的DT时代跃迁,这在mr007亿万先生商业史上具有里程碑式的意义。”     盒马模式的关键:新零售模式改变了传统零售模式     侯毅说:盒马鲜生是新零售,与传统超市有本质区别。     首先讲我们门店的定位,传统精品超市、社区超市、便利店,以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越超市、卖场,所以在吃这个环节上,盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。     其次在商品结构方面,盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则,使整体的品类组合更浅,更加扁平化。由于盒马追求的是:不是为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此,改变了传统超市的商品结构。     侯毅说:盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。     盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。我们已经放弃了客单价的理论(笔者在与候总私下交流时,候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是:销售=来客数*客单价。放弃客单价理论,意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论,它所表现出的是零售店由以自我为中心的经营理念,转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革)。我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式,所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。所以我认为将来冰箱就已经不需要了,你需要什么就买什么,盒马鲜生会快速的送到你的家。     同时,因为参与了超市的联动,盒马鲜生能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店销售。如今,大海鲜已经成为过年亲朋好友必送商品之一,大海鲜来多少卖多少,全部卖空。     第三餐饮与超市的融合,让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业、零售业。餐饮不单单是我们的体验中心,更是流量中心,带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化。接下来,我们会让整个餐饮企业帮盒马鲜生做半成品和成品在网上销售。目前盒马鲜生已经和相当多的餐饮企业在合作。餐饮跟超市融合而成的加工中心,为盒马鲜生提供了所需要的半成品和成品服务。     第四超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能,颠覆传传统简单买卖的零售模式。纵观盒马模式已不是一个简单的超市模式,已形成一个强大的复合功能体。特别是他基于经营顾客、粉丝互动建立的运营功能、物流功能、餐饮功能,已经颠覆传统的零售模式。     侯毅说:盒马鲜生有三种销售渠道,第一种是线下,第二种线上,第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好,消费者对门店的忠诚度会大幅度提高。     第五新的门店组织架构,奠定线上线下的高度融合:盒马鲜生有餐饮副店长、物流副店长和线上运营副店长。从门店组织架构来讲,盒马鲜生绝对不是一个O2O的企业,因为大部分销售来自于线上而不是线下。线上销售为主,线下销售为辅。     不论是线下店的体验价值,还是线上消费的便利快捷,以及与平台企业的高度融合,扩展更大的消费空间,均为消费者者带来了更好、更丰富的消费体验。     第六强大的物流功能:借用专门研究盒马模式的张陈勇的分析:盒马鲜生最大的特点是快速配送,门店附近5公里范围内,最快30分钟送达,据他的体验,14:50在APP上下单,可选最近预约送货时间是15:00-15:30,盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。     在盒马鲜生APP购物,不能预约隔天送达,只能当天送达。在盒马下单后,拣货员会提前拣货,各种生鲜商品对存储要求不同,如果有第二天预约订单,拣货商品不易保存。而且消费者对预约第二天送到的需求很小,快速送达,即时消费,消费者习惯随时下单随时送货。生鲜这类及时消费商品,下单后第二天才能送到,不符合消费者需求场景。     盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单,主要是因为盒马能快速送货,能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景,某白领下班路上用盒马鲜生下单,预约18:30-19:00送到家,比自己到超市购物轻松省时,不影响晚餐时间。盒马金桥店线上订单平均客单价70元(2016年6月份数据)。     盒马APP的政策是无起送门槛,这个数据很有价值,说明只要商品丰富,体验好,是能提高客单价的,不用规定起送金额。只有客单价足够高,才可能覆盖配送成本,随着盒马门店SKU增加,估计客单价还有增长空间。     消费者是分层的,不同消费者侧重需求不同,如果有20%的消费者更看重便捷和品质,那么他们会选择盒马鲜生,盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。     盒马之所以能做到最快30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。拣货袋有两种,一种是灰色普通布袋,一种是黑色有保温功能的布袋,拣货、合单、发货都有RF枪检验,避免人工错误。     盒马配送人员的装备统一,都配有保温保湿袋,支持热链、冷链和货物配送,温度从零下18度到60度都可以,配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。     盒马模式已经变革了传统超市、卖场、便利店简单买卖关系的零售模式,更体现的是在互联网环境下复合功能生态化模式。     从盒马的定位、商品结构来看,已彻底改变传统零售以商品为中心的经营模式,走向以场景为中心的商品组织模式。盒马已打破传统零售的品类概念,实行的是以场景为中心的商品组织。由于其追求的是为消费者提供便利、品质生活方式,将会使超市的许多品类发生重构,品类管理的模式发生改变。
强大的复合功能,特别是突出的餐饮功能、物流功能、粉丝运营功能必将会冲击目前零售单一的买卖功能。真正体现互联网环境下零售商业模式生态化重构的方向。
    从一定方面分析,盒马的模式变革是“可怕”的,是非常值得借鉴的。     盒马模式对变革新零售的启示     总的讲:变革新零售就是要更加准确的切入目标消费者生活,为消费者创造更加便利、快捷、时尚、休闲的生活价值,是新零售变革的主要方向。     结合对盒马的分析、考察,盒马模式对零售企业变革新零售有以下几点启示:     准确的定位:在当前的市场环境、消费环境下,变革新零售,首先必须搞清楚的是准确定位问题。一是要准确回答顾客是谁的问题,二是要准确定位解决目标消费群那个场景的消费需求问题;     良好的门店体验:不论是盒马店的选址策略、精致设计,商品组织,良好的服务,更完善的功能配置,所带来的就是门店对消费者良好体验。这是盒马引流,特别是线上吸粉的重要基础;     品质生活:变革新零售必须指向提升消费者的品质生活这一主要目标,必须要为消费者带来更好的价值。这是新零售变革的核心内容。     便利消费:变革新零售,必须是为消费者提供更加便利的生活需求。盒马在新鲜每一刻、小包装的商品结构、网上下单、闪送到家,无不都是体现的便利消费。便利消费将是新零售变革的核心价值。     以盒马为代表的新零售,因其较好的切中了目标消费者的需求场景,受到了消费者的欢迎。期待更多的企业创新更多的新零售模式,为新零售的变革发展带来更多的示范。
 
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